Las noticias sobre cierres de tiendas nos asaltan cada día: desde tiendas tradicionales que se ven obligadas a bajar la persiana de forma definitiva a grandes marcas que pierden terreno ante los gigantes del e-commerce. El comercio electrónico pero también la tecnología digital y los smartphones están cambiando la forma en la que todos compramos pero también lo que esperamos cuando pisamos una tienda en el mundo “real”. Los interioristas interesados en el diseño de tiendas no pueden permanecer ajenos a los retos que estos espacios plantean, que pasan de ser lugares para ver productos para convertirse en espacios de experiencia e incluso entretenimiento.

Por todas estas razones, en Detailers hemos hablado con un consultor y experto en la experiencia retail, el canadiense Doug Stephens, que acaba de publicar Reengineering Retail y que realizó una de las conferencias centrales en la última edición de ConneXion (el evento sobre el futuro del sector del retail) en Madrid.

Diseño de tiendas

Doug Stephens

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Ir de compras en la era post-digital

Comprar ya no es lo que era. Antes de lanzarnos a la calle a buscar nuestro nuevo ordenador o un simple par de zapatos, es muy posible que hayamos estudiado varios foros buscando el mejor modelo o cambiemos de opinión sobre lo que queremos a medio camino, a partir de una publicación en social media de un influencer… Pero los cambios en el shopping van más allá. Para Doug Stephens: “La tecnología ha “recalibrado” las expectativas del consumidor respecto a todo. Como consumidores esperamos cosas distintas sobre el nivel de información al que tenemos acceso cuando estamos realizando una compra”. Nuestras expectativas, dice este experto, han aumentado a niveles estratosféricos cuando pensamos en adquirir un producto, “sobre todo en cuanto a necesidad de conocer la opinión de otros usuarios que ya han adquirido ese bien o servicio, pero también en cuanto a acceso al producto. Esperamos que cualquier cosa esté en nuestras manos a los pocos días, tal y como la compra online nos ha ‘enseñado’”, comenta Stephens.

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Una imagen del nuevo store de Nike en Miami, equipado con cintas de correr, minicanchas de baloncesto y otros espacios para probar los diferentes modelos de zapatillas practicando el deporte para el que están diseñadas.

La capacidad casi infinita de acceder a cualquier cosa en cualquier rincón del mundo gracias a internet es una de las claves del mayor cambio que se está generando en las tiendas: “Hace menos de dos décadas el mayor reto para el consumidor era la escasez. Es decir, no encontrar lo que buscaba. Ahora nuestro problema es el opuesto: la abundancia, el gran número de productos, versiones, marcas y posibilidades que el mercado pone a nuestra disposición. Esta variedad y abundancia puede literalmente abrumar al consumidor. En el comercio ya no buscamos variedad, sinó selección, que alguien se ocupe de filtrar todos esos productos y ofrecernos los que son perfectos para nosotros”.

 

Cambios en el espacio retail

Lógicamente, este cambio en las expectativas del cliente, tiene repercusiones en cómo se plantean los nuevos espacios comerciales. “Las tiendas han sido tradicionalmente mecanismos de distribución, íbamos a comprar un producto y nos facilitaban cierta información sobre él. A partir de ahora ya no vamos a necesitar todas esas cosas, sino que nos provean de experiencias en torno a los productos. Las compras deben ser cada vez más una opción de entretenimiento y deben aprender de las experiencias de ese campo. Ir a la tienda, llenar un carro de productos, pagar y volver a casa, ya no es suficiente. En el futuro tendrá que ser una experiencia divertida, de entretenimiento”.

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Sonos Sound pods en la tienda de NY donde los clientes pueden probar los sistemas de audio en privado y en un entorno similar al de su hogar.

Tanto es así que Stephens habla de la tienda como medio de comunicación… ¡eso no significa que debamos llenarla de pantallas! “Es un espacio para que las marcas expliquen su historia: ‘esto es lo que somos como marca, por estas razones deberías confiar en nosotros, por todo esto somos expertos en nuestro campo. Todo a través del entorno y de las experiencias que allí se facilitan”. En ese sentido, si antes el éxito de una tienda se medía por “ventas por metro cuadrado” ahora debería calcularse por “experiencias” que se ofrecen “por metro cuadrado”, zanja el experto. “El cliente debe sentir que haciendo negocios con tu marca, en lugar de comprar algo que también tener online, tienen un valor que de otra forma no tendrían: o bien ayuda y asesoramiento técnico, o sienten un sentido de comunidad con el resto de clientes de una determinada marca o bien que el producto tiene un prestigio que otros no tienen. O quizá simplemente es más divertido ir a tu tienda que adquirir ese producto de otra manera”.

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Una de las localizaciones de Pirch, donde el visitante puede probar todos los productos y accesorios expuestos, que están listos para hacerlos funcionar, desde cocinas hasta duchas, pasando por electrodomésticos de todo tipo.

 

La nueva tienda: las claves para el retail del futuro

En su nuevo libro, Reengineering Retail, Stephens da cinco claves a tener en cuenta al crear y diseñar las experiencias retail tras la revolución digital. El experto los comparte con nosotros.

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Imagen de una “galería” Tesla que ha revolucionado completamente la forma de conocer, probar y comprar automóviles, de acuerdo a Doug Stephens.

Engagement – A la tienda ya no se va solo a mirar. Stephens habla mucho de la necesidad de implicarse físicamente con los productos. Y es que la dimensión sensorial de la experiencia es uno de los aspectos que no pueden reproducirse online y, en ella está, precisamente una de las claves más importantes de las nuevas tiendas.

Y ofrece el que es para él el mejor ejemplo: Pirch, una cadena de electrodomésticos y accesorios para el hogar. “Es una cadena de tiendas completamente atípica. Todos los aparatos y productos de su tienda están disponibles para que el cliente o visitante los pueda usar allí mismo. Puedes ir y hacerte un café en una cafetera que te interese probar y tomártelo tranquilamente, puedes cocinar con uno de los chefs disponibles en todas sus tiendas, puedes oler la comida mientras se cocina, incluso puedes ir y ducharte en uno de sus baños de exposición y probar diferentes tipos de duchas …siempre y cuando lleves bañador y toalla, ¡claro!”. Para Stephens, “Esta cadena de tiendas ha entendido que la gente no quiere de compras a mirar productos en cajas, quieren probarlos, interactuar con ellos, tener una experiencia inmersiva en la tienda”. Pirch sería un gran ejemplo de nuevo retail, puesto que consigue que el cliente se implique con el espacio y productos “con los cinco sentidos”.

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Parece la cocina de un apartamento (¡y lo es!) pero es también un espacio retail. Es la tienda Bless Home en Berlín, un apartamento amueblado y lleno de accesorios donde todo está en venta.

Singularidad – “Debemos crear experiencias que cambien completamente el guión preescrito que todos tenemos sobre la idea de tienda”, cuenta el experto. “Como consumidores, tenemos claro qué tipo de productos encontraremos en una tienda, cómo estarán organizados, incluso a qué olerá y qué aspecto tendrán los empleados. Las marcas deben desafiar esos prejuicios”. Y como ejemplo, Stephens se refiere a una compañía cuyas tiendas (llamadas “galerías”) resultan tan revolucionarias como los propios productos: Tesla. “No se parecen en nada a un concesionario convencional, la experiencia del cliente a la hora de conocer los pormenores del producto es completamente distinta, cómo seleccionan el coche que quieren, cómo lo personalizan, cómo lo reciben una vez comprado… ¡Lo han cambiado todo!”, exclama Stephens.

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Imagen de la boutique Tanya Heath Paris en Oporto, Portugal, los protagonistas de esta tienda no son los productos sino las infinitas posibilidades de personalización que posibilitan sus tacones “de quita y pon”. La experiencia se complementa con un diseñador que asesora al cliente durante el proceso. ¿El resultado? Un par de zapatos único.

Capacidad de personalización – Es una de las grandes demandas de la actualidad, de acuerdo a Stephens. Aunque sea una marca grande y multinacional, “el cliente quiere sentir que la experiencia se ha hecho a medida para él” puede ser tan sencillo como recordar cómo toma alguien el café hasta algo extremadamente sofisticado como crear una pieza de joyería única o permitir customizar todos los aspectos de tu producto. En ese sentido, este consultor destaca “Las tiendas de zapatos Tanya Heath, que son una de las mayores experiencias de personalización posible actualmente en el mercado. Los zapatos se pueden customizar al gusto del cliente”. En las tiendas más que el producto, se muestran las opciones (como el display con tipos, colores y alturas de tacones que vemos sobre estas líneas). En la tienda hay siempre un diseñador que guía al cliente durante el proceso. Los tacones son además intercambiables, pueden ponerse y quitarse de los zapatos según el momento y las necesidades del cliente.

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La tienda Story, en Nueva York

Sorpresa – “La verdad es que los retailers están llevando este elemento a sus máximas expresiones”, dice Stephens, puesto que es una forma de favorecer la fidelización: Si pasa algo nuevo cada vez que vamos a una tienda, la visitaremos más. “Hay una empresa en el ámbito de la hospitalidad, Ritz Carlton, que da a sus empleados un presupuesto para que sorprenda a la clientela con servicios que no esperan o que necesitan en un momento dado. Quizá es enviar un pequeño regalo o dulce a la habitación, o sustituir algún vestido o traje que se ha estropeado o manchado en el hotel”. En el ámbito del retail, destaca la experiencia Story, que lleva en funcionamiento varios años en Nueva York (en la imagen superior). Se trata de una tienda concepto que funciona como una revista. La temática (y con ella la selección de productos) cambia cada cierto tiempo (entre uno y dos meses, generalmente) y la tienda se reinventa completamente con un nuevo relato, al que hace referencia su nombre.

Y por último, no debemos olvidar que, si trabajamos para una gran empresa con múltiples localizaciones, la experiencia que creemos debe ser capaz de replicarse. “Las marcas deben ser capaces de crear una experiencia tan estudiada y ensayada que, aunque resulte natural para el cliente, sea capaz de reproducirse con el mismo nivel de perfección en cualquier otro espacio de la firma”, concluye Stephens.

Eso sí, aunque Doug Stephens viaja habitualmente por todo el mundo para ver (y vivir) espacios comerciales de todo tipo de firmas, confiesa que las mejores experiencias las ha tenido siempre en tiendas independientes. “Hay algo que es insustituible: la pasión de un emprendedor por su negocio y su producto. Cuando entras a un establecimiento en el que se ha puesto todo el cariño de sus propietarios y encuentras al propio creador allí para informarte apasionadamente sobre el producto, es una experiencia de compra perfecta, de gran carga emocional, que difícilmente las grandes marcas pueden tener”.

 

Espacio Simón | 100: mostrar el producto a través de una experiencia única

La firma Simón, consciente del cambio en la forma de relacionarnos con los productos, diseño una forma inédita de mostrar su serie Simon|100, con la que conmemoraba el centenario el pasado año y lanzaba unos mecanismos pioneros en la digitalización de espacios.

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Espacio 100 de Simon, una instalación de Antoni Arola en Barcelona

La presentación de esta rompedora serie se realizó a través de una instalación en la Antigua Fábrica Simon a cargo del Estudi Antoni Arola, que diseñó una experiencia sensorial. El espacio invita al visitante a experimentar por sí mismo la capacidad de estos nuevos mecanismos que, gracias al Internet de las cosas, podían cambiar los espacios y crear atmósferas distintas según el momento o uso de un determinado espacio. Todo ello con el gesto cotidiano de apretar un interruptor. 

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Espacio 100 de Simon, una instalación de Antoni Arola en Barcelona

El Estudio Antoni Arola desarrolló una aventura envolvente, que se iniciaba activando un interfaz gracias al Enchufe Hub, cuya tecnología invisible permitía que todos los mecanismos dialogaran con el espacio. Tras esto, los visitantes accedían a una sala donde el color de la luz variaba mostrando envolventes degradados que cambiaban la percepción del espacio mediante las interfaces de pulsación. La iluminación guiaba al “viajero” hacia una sala inspirada en los cambios de la naturaleza, donde se podía experimentar una tormenta de principio a fin, sin salir del recinto. La ruta continuaba hacia un espacio donde se proyectaron fragmentos de películas clásicas en cuyas escenas aparecen mecanismos y botoneras diversas, en situaciones controvertidas con los protagonistas. El recorrido finalizaba con la presentación de toda la gama completa de Simon|100, la serie conmemorativa del centenario de la compañía, que permite añadir funcionalidades a medida del usuario gracias a las posibilidades de Internet de las cosas.

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Espacio 100 de Simon, una instalación de Antoni Arola en Barcelona

Simon invitó a descubrir esta instalación a prensa e influencers pero también a profesionales como interioristas, diseñadores e instaladores. Aunque se trata de una acción B2B, es una buena muestra de cómo un producto puede mostrarse en el marco de una experiencia sensorial que permita al visitante y potencial cliente conocerlo de primera mano e implicarse de una forma sensorial.

 

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